Toen Marja Ruigrok in 1994 met een netpanel voor marktonderzoek begon, liep ze ver vooruit. Op dat moment waren nog weinig mensen in het bezit van een computer. Sterker nog, toen Ruigrok in die tijd zelf al een eigen website had, moest ze klanten op kantoor uitnodigen om die te kunnen bekijken. “Niemand was nog online.” Inmiddels is er veel veranderd. Niet alleen is nu de hele wereld online, maar er zijn ook steeds meer tools voorhanden waardoor marktonderzoek via het stellen van vragen overbodig wordt. Sensoren bijvoorbeeld, of camera’s.
Het is voor Ruigrok belangrijk om goed op de hoogte te blijven en zo de concurrentie voor te zijn. Haar werk speelt zich overigens zeker niet alleen maar online af. Juist de combinatie van offline en online maakt het leuk. Ofwel het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. “Dat eerste is mensen in de ogen kijken en de diepte in en het tweede is vragenlijsten. Dat kan niet te ingewikkeld, want dan kan je er niks mee. Ik hou van vragen als ‘hoezo’ en ‘waarom dan’? Ik begin heel vaak met het kwalitatieve om uit te vinden wat er werkelijk speelt.” En om te voorkomen dat je mensen lastig valt met overbodige vragen. “Ik geloof in de combinatie van observeren en bevragen. Alles wat je niet hoeft te vragen, omdat je het anders kunt meten of zien, daar moet je mensen vooral niet mee lastigvallen.” En dat wordt, met dank aan nieuwe meetinstrumenten, steeds meer.
Naast ondernemer is Ruigrok sinds 2010 ook politicus. Ze zit voor de VVD in de Amsterdamse gemeenteraad met economie en cultuur in haar portefeuille. “Ik wilde iets meer ondernemerszin aan de politiek toevoegen. Die logica van het bedrijfsleven: voor wie is het, hoeveel kost het en wanneer is het af. Dat zijn vragen die best gesteld mogen worden.” Maar de politieke praktijk blijkt trager dan verwacht. “Ik merk dat de praktijk stroef is. Je bent er niet met alleen maar de vraag stellen. Er zijn zoveel dingen die een rol spelen. En als je er een keer een voorstel doorheen krijgt, dan moet je nog veel geduld hebben.” Wat voor een ander lang lijkt, kan in de politiek als snel gezien worden. Zo wordt een voorstel dat Ruigrok in 2010 indiende nu werkelijkheid. “Het is een voorstel om de collectie kunstwerken die in het bezit zijn van de Amsterdammers online te ontsluiten.”
Wat Ruigrok ook tegenvalt: de betrokkenheid van burgers. “Ik dacht lokale politiek is dichtbij en dan ga je natuurlijk stemmen. Maar het aantal stemmers is maar 50% van de bevolking. Mensen zijn niet zo betrokken. Bedroevend toch. De helft blijft thuis op de bank zitten.” De vraag is of dat uit desinteresse voortkomt of dat het te maken heeft met het politieke systeem. Met hulp van moderne marktonderzoek technieken is het vandaag de dag mogelijk om burgers veel vaker dan eens in de vier jaar naar hun mening te vragen. Of af te gaan op de inspraakavonden. “Daar komen veel zeikneuzen, want mensen die het wel best vinden die nemen de moeite niet om te komen.”
Toch zie je die koppeling bevolkingsonderzoek en politiek nog weinig terug. Ruigrok wijt dat aan de mannier waarop dat zou moeten plaatsvinden: “grondig”. Wat niet weg neemt dat zij zelf een voorstander van is om de bevolking meer te betrekken . Maar, zo waarschuwt ze, het kan ook niet zo zijn dat de mening van (grote) groepen, de politieke standpunten direct doet omslaan. De politiek heeft nu eenmaal een andere opdracht dan een burger met een mening die niet hoeft te denken over begrotingen of het totale plaatje. Waar Ruigrok heel enthousiast over kan worden, is het verhaal van een paar gepassioneerde ondernemers die in Amsterdam Noord een windmolen wilden neerzetten. “Ze hebben al in een heel vroeg stadium omwonenden betrokken en één voor één alle bezwaren uit de weg gewerkt. Ze hebben nu nul bezwaarschriften, geen tegenstand. Dus daar ben ik voor: duidelijkheid en mensen betrekken en het liefst zo snel mogelijk want anders denken ze: ja hoor dat is al lang weer geregeld door die politiek”